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  小而精的营销方案,你的营销策划也可以很 有创意 不得不说,当产品同质化日益严重的今天,营销手段也日渐趋于同 质化。而反观消费者市场,却明显倾向于细分化与个性化消费。商家 与消费者之间的这种“鸿沟”该如何解决?用创意作桥梁, 驱动营销 并连接消费者情感。但本文所讨论的“创意”,并不是传统意义上的 “大而全的新奇”, 而是那些真正能够触达消费者内心的“小而精的 方案”。 以情感触达 不管是理性消费还是感性消费,在消费者产生“购买”的心理及行 为时,都会有不同程度的情感因素的驱动,而创意营销所带来的情感 体验能够更快到达消费者的心智。“以情动人”,最佳方案就是触动 消费者内心,换句话说就是要扎进人们心里最柔软的地方。这一点, 尤其对女性、老人及儿童等更加有说服力。 久前,通用电气中国区公关总监李国威发表微博称,“花 300 多元把 自己两年的微博印出来,据说自恋的人才这么干。”事实上这是一种 细分市场下的服务产品,既可根据用户定制的板式与风格,将其个人 微博内容印刷为纸质并装订成册。 虽然目前并没有任何数据表明这项 服务的市场前景,单就其服务的定制化与情感诉求的个性化来说,在 可预见的将来,或将撬动更大的发展空间。 以创新触达 “现代管理之父”彼得·德鲁克早在 30 多年前曾说, “一家企业只 有两个基本职能:创新和营销”,阐明了创新和营销作为企业生存、 发展核心战略的重要性。产品创新能带来新的市场份额,营销创新则 能让消费者较易接受产品。在繁杂且雷同的市场中,消费者往往对 “眼前一亮”的产品或营销方式的关注度更高。 二维码无处不在的当下, 人们早已对那个死气沉沉的黑色方块麻木无 感了。但只要稍加修饰,死板的二维码也能变得很有创意,能够让消 费者耳目一新。比如,电视剧《真爱如血》 (True Blood)的二维码, 贴合剧情且创意内容独特,“于无声处见真章”,想法可谓精细。这 也是二维码第一次应用在电视广告上的成功案例。 以视角触达 如今的消费者“眼球很忙”,越来越多的信息被消费者用越来越少 的时间去接收,理解与接受的程度可见一斑。在大量信息被消费者当 做过眼云烟的情况下,炫酷的广告有时并不是最佳方案。我们把“记 住”列为创意的第一原则, 好的营销创意必须是令消费者看一眼就能 记忆深刻的。如果用语言办不到,那就用图片来表达。比如,下面这 幅图。 这是有关部门为整顿风纪所做的宣传海报, 用两个汉字的笔画书写过 程来表达“一样的开始,不一样的结局”。很明显,图片的表达要比 单纯的文字语言要有力量的多。值得一提的是,这一“廉”一“腐” 进行对比的创意,不管对于党政纪律来说还是单纯对创意想法来说, 都表达出“细节决定成败”的内涵。 以态度触达 社会化媒体消弱了“点对面”的传播模式, 而是以“点对点”、 “点 对片”来取代。新的模式下,用户并不满意总处于低姿态的去仰望品 牌,他们逐渐与品牌平等甚至开始要求做品牌的上帝。聪明的品牌早 就深谙此道,不断优化用户体验,也包括改变品牌对用户的态度。因 此,如果短时期无法改进产品,不妨创意一下,让用户从细节上产生 好感。 态度方面创意比较赞的案例, 主要是知乎和腾讯微博的错误页面提示。 知乎 404 页面文案,在最开始是“你似乎来到了没有知识存在的荒 原”,现在改成了“服务器提了一个问题,我们正在紧张地撰写答 案…”。腾讯微博 404 页面,是一个公益活动:“你访问的页面找不 回来了,但我们可以一起寻找失踪的宝贝。”最起码,这种人性化的 语言,比起冷冰冰的错误提示,效果要好一些。

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